manejo de crisis

Las relaciones públicas y la gestión de los activos intangibles

Joan Costa, uno de los especialistas en comunicación corporativa más importantes del mundo, definió su trabajo como “la inteligencia y gestión estratégica de los activos intangibles, (…) clave de la producción de valor, de la fidelización y de la sostenibilidad del negocio” (2011). Con esta idea, el español se refiere a la necesidad de toda empresa de gestionar su imagen y reputación, debido al impacto que pueden tener en el negocio (directamente en las ventas).

Aunque lo que señaló Costa parece entendible, aún es posible encontrar casos inesperados, como lo sucedido con United Airlines y la pésima decisión que tomaron de sacar a la fuerza a un pasajero de un vuelo en el que hubo sobreventa de billetes (puedes revisar la noticia en este link). Para agravar el asunto, siguió un controvertido manejo de crisis a nivel de comunicación, que incluyó un comunicado vía twitter del Director Ejecutivo de la aerolínea, Oscar Muñoz, en el que se disculpó “por reacomodar a los pasajeros” e indicó que estaban “buscando al pasajero para hablar directamente con él”.

¿Cuál es el problema de esta manifestación? Particularmente, creo que no ataca la verdadera crisis, sino que apunta a la sobreventa de pasajes y a la necesidad de reacomodar usuarios en otro vuelo (según informa Indecopi, el llamado overbooking está permitido, por lo tanto, ese hecho no representa una situación irregular). Las críticas hacia la aerolínea se centraron en la violencia utilizada para retirar a un pasajero que expresó su necesidad de llegar a su destino a tiempo. ¿Qué dice el comunicado sobre este tema? Solamente que estaban buscando a la persona que fue obligada a abandonar el vuelo.

La teoría de la gestión de comunicación corporativa indica la necesidad de una respuesta rápida en casos de crisis, pero esa rapidez es inútil si la comunicación no tiene mensajes claros que apunten a solucionar y/o controlar el problema. El comunicado emitido por United Airlines no solo fue ineficaz para controlar los comentarios negativos del público, que gracias a las redes sociales son productores de contenidos que alcanzan rápida viralización (como los memes y gifs que aparecieron al respecto del caso), sino que también provocó que el caso fuera analizado por especialistas en comunicación en medios masivos.

“Pero si es sólo un problema en un vuelo, ¿por qué tanto escándalo?” podría decir alguien que aún no entiende la importancia de la imagen y reputación para una empresa. La respuesta para un comentario de ese tipo está en los hechos: las acciones de United Airlines cayeron luego de que se denunció el hecho. Como para ratificar la importancia de los activos intangibles que mencionó Costa.

Para mala suerte de la aerolínea, este tema no quedará ahí, sino que será utilizado en cualquier situación que involucre un maltrato al público. Y encima, ha hecho visible la sobre venta de boletos que, como se mencionó anteriormente, es legal. Por ejemplo, este hecho de la pareja de novios que fue expulsada del avión quizás hubiera pasado desapercibida en otro momento, pero por la coyuntura, en esta ocasión se convirtió en una extensión de la crisis originada en Chicago.

A United Airlines le queda por delante mucho trabajo para reconstruir su imagen. Será motivo para que Muñoz demuestre por qué fue elegido como el comunicador del año por el medio especializado PR Week. Por lo menos, deberá demostrar que su twit con las disculpas por “reacomodar a los pasajeros” solamente representó un error en el manejo de esta inesperada situación.

Mario Villacorta

Mario Villacorta

Director de Proyectos at Imarbe Comunicaciones
Profesional de la Comunicación Social, titulado por la Universidad de Lima, con amplia experiencia en televisión, prensa y Comunicación Empresarial. Profesor por el Instituto San Ignacio de Loyola.
Mario Villacorta

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