Cuando se dejan de lado las Relaciones Públicas: El caso Gloria

Las últimas dos semanas los peruanos hemos sido espectadores de un bombardeo de notas en medios de comunicación respecto al caso Gloria, las marcas de leche y los alimentos industrializados en general. Todo se inició con una sanción del gobierno de Panamá que decidió suspender la importación y comercialización de leche ‘Pura Vida’, del Grupo Gloria (puede revisar la noticia en este link).

Si bien el hecho ha llegado a trascender mucho más, involucrando a otras empresas como Laive y Nestlé, y a las compañías de consumo masivo en general con la promulgación el fin de semana del reglamento de la Ley de Alimentación Saludable (que llevaba años durmiendo el sueño de los justos), definitivamente la principal afectada ha sido Gloria, nada menos que quizás la que era la principal lovemark peruana.

Se ha ahondado mucho en los diversos problemas de los productos de Gloria y el mal manejo que ha tenido frente a esta crisis a nivel general, pero no se ha profundizado en un hecho fundamental que a los relacionistas públicos nos llama poderosamente la atención: Lo descuidado que tenían el trabajo de PR, siendo una empresa que invierte bastante en publicidad como se puede apreciar fácilmente tanto en medios de comunicación como en las calles.

Varios hechos demuestran claramente esta situación. Si uno quiere revisar qué ha estado difundiendo una empresa para generar Publicity, debe recurrir a los portales empresariales, que son los espacios que seguramente tendrán todas sus notas de prensa y novedades. Si uno pone Gloria en sus buscadores no encuentra nada reciente. Incluso en medios más reconocidos como El Comercio y Gestión también es muy poco lo que puede encontrar.

La ausencia de Publicity no solo indica poco interés por parte de la empresa en generar noticias que puedan mantener la buena imagen y reputación de la compañía, sino que muy probablemente nos va a llevar a tener malos voceros o que por lo menos están fuera de práctica. Una de las primeras apariciones de los representantes de Gloria en RPP demuestra que tienen un mal manejo en medios desde un inicio, contradiciéndose en algo que dijeron el día anterior.

La falta de autocrítica y ausencia de identificación con el público en general es demasiado notoria, como ocurrió también en sus comunicados y redes sociales. Una máxima del trabajo de PR, y por ende de los voceros, es que las personas son primero.  Si ocurrió un hecho de cuidado, indique las acciones que tomará para responsabilizarse. Muestre empatía hacia los afectados y sus familias. Y de esto hubo muy poco en las apariciones y comunicados iniciales de Gloria.

Hace algunos días en una nota de El Comercio, César Cárdenas señaló que es momento que paren los comunicados y las declaraciones para que aprovechen el canal más importante que siempre han tenido: La publicidad. Y con los comerciales de Info Gloria parece que le han hecho caso. Concuerdo que es lo necesario en este momento, pero debido sobre todo a su falta de trabajo en Relaciones Públicas que los hacen débiles en ese aspecto, hecho que no cambiará en dos semanas ni en dos meses y que es consecuencia de un error gravísimo para una empresa como Gloria.

manejo de crisis

Las relaciones públicas y la gestión de los activos intangibles

Joan Costa, uno de los especialistas en comunicación corporativa más importantes del mundo, definió su trabajo como “la inteligencia y gestión estratégica de los activos intangibles, (…) clave de la producción de valor, de la fidelización y de la sostenibilidad del negocio” (2011). Con esta idea, el español se refiere a la necesidad de toda empresa de gestionar su imagen y reputación, debido al impacto que pueden tener en el negocio (directamente en las ventas).

Aunque lo que señaló Costa parece entendible, aún es posible encontrar casos inesperados, como lo sucedido con United Airlines y la pésima decisión que tomaron de sacar a la fuerza a un pasajero de un vuelo en el que hubo sobreventa de billetes (puedes revisar la noticia en este link). Para agravar el asunto, siguió un controvertido manejo de crisis a nivel de comunicación, que incluyó un comunicado vía twitter del Director Ejecutivo de la aerolínea, Oscar Muñoz, en el que se disculpó “por reacomodar a los pasajeros” e indicó que estaban “buscando al pasajero para hablar directamente con él”.

¿Cuál es el problema de esta manifestación? Particularmente, creo que no ataca la verdadera crisis, sino que apunta a la sobreventa de pasajes y a la necesidad de reacomodar usuarios en otro vuelo (según informa Indecopi, el llamado overbooking está permitido, por lo tanto, ese hecho no representa una situación irregular). Las críticas hacia la aerolínea se centraron en la violencia utilizada para retirar a un pasajero que expresó su necesidad de llegar a su destino a tiempo. ¿Qué dice el comunicado sobre este tema? Solamente que estaban buscando a la persona que fue obligada a abandonar el vuelo.

La teoría de la gestión de comunicación corporativa indica la necesidad de una respuesta rápida en casos de crisis, pero esa rapidez es inútil si la comunicación no tiene mensajes claros que apunten a solucionar y/o controlar el problema. El comunicado emitido por United Airlines no solo fue ineficaz para controlar los comentarios negativos del público, que gracias a las redes sociales son productores de contenidos que alcanzan rápida viralización (como los memes y gifs que aparecieron al respecto del caso), sino que también provocó que el caso fuera analizado por especialistas en comunicación en medios masivos.

“Pero si es sólo un problema en un vuelo, ¿por qué tanto escándalo?” podría decir alguien que aún no entiende la importancia de la imagen y reputación para una empresa. La respuesta para un comentario de ese tipo está en los hechos: las acciones de United Airlines cayeron luego de que se denunció el hecho. Como para ratificar la importancia de los activos intangibles que mencionó Costa.

Para mala suerte de la aerolínea, este tema no quedará ahí, sino que será utilizado en cualquier situación que involucre un maltrato al público. Y encima, ha hecho visible la sobre venta de boletos que, como se mencionó anteriormente, es legal. Por ejemplo, este hecho de la pareja de novios que fue expulsada del avión quizás hubiera pasado desapercibida en otro momento, pero por la coyuntura, en esta ocasión se convirtió en una extensión de la crisis originada en Chicago.

A United Airlines le queda por delante mucho trabajo para reconstruir su imagen. Será motivo para que Muñoz demuestre por qué fue elegido como el comunicador del año por el medio especializado PR Week. Por lo menos, deberá demostrar que su twit con las disculpas por “reacomodar a los pasajeros” solamente representó un error en el manejo de esta inesperada situación.

Stanley Black & Decker Perú

Stanley Black & Decker Perú

Interesante entrevista a Víctor Guevara, Gerente General de Stanley Black and Decker Perú.
Anunció la compra de la compañía Newell Brands, hecho que le permite sumar a Irwin y Lenox entre sus marcas, consolidando su liderazgo como la empresa de herramientas más grande del mundo.

Lo que hacen con una mano, no lo borren con la otra

“Pero tu, cuando des limosna, que no sepa tu mano izquierda lo que hace tu derecha, para que tu limosna sea en secreto; y tu Padre que ve en lo secreto te lo recompensará”. Mateo capítulo 6 versículos 2-4

Nuestro país en las últimas semanas ha vivido momentos muy difíciles  a causa de la naturaleza y la falta de prevención por parte de las autoridades. En este marco muchas empresas e instituciones contribuyeron de diferentes maneras, con donativos o la organización de centros de acopio para centralizar el apoyo de la población.

En Lima se formaron centros de acopio donde muchas personas desinteresadamente se han acercado para ofrecer su donativo, desde Palacio de Gobierno que se convirtió en una pequeña fábrica, hasta los frontis de medios comunicación que en transmisiones en directo y con sus mejores profesionales mostraban el trabajo de los  voluntarios.

En este momento surge un punto de quiebre, saber deslindar entre ayudar por un compromiso con la comunidad o para salir en la foto. Hemos podido observar muchos casos donde el manejo de las empresas ha sido de la manera incorrecta y lo que se ha logrado es una percepción negativa, restando valor a lo que realmente se podría rescatar.

donacionesObviamente la recepción ante cierto público no va ser la mejor. En redes sociales muchas personas criticaron este hecho porque daba toda la impresión que la empresa quería quedar como un excelente y solidario ciudadano corporativo, y no estaba apoyando a los afectados por una preocupación real y desinteresada.

No necesitamos de comunicados, ni notas de prensa que anuncien que estamos colaborando o participando de alguna acción benéfica. Esos actos pierden su valor al momento que uno mismo los destaca esperando ser reconocidos. Si eso no se da de manera espontánea, las empresas deben tener la satisfacción de poder ayudar a personas que solo tienen la esperanza que todo pasará.

Dejar un registro en tus redes sociales, como de cualquier actividad interna o externa de una compañía, es otra cosa. Te puede servir hasta de respaldo si surge alguien criticando a la empresa por no apoyar de ninguna manera a las personas afectadas en un momento tan difícil. Pero querer destacarte a ti mismo con un acto benéfico en una situación tan delicada como el que vivió nuestro país, es un error garrafal de comunicación empresarial.

Caso de Adquisición de más de 200 ambulancias por el Ministerio de Salud

Ministerio Público solicita sobreseimiento y archivamiento del caso

El 03 mayo del año 2015, un medio de comunicación denunció que la compra de más de 200 ambulancias rurales realizada por el Ministerio de Salud en el año 2013 y entregadas en el año 2014, hubo un acto de colusión y corrupción, argumentando que las ambulancias se encontraban inoperativas y sin garantías.

El día 04 de mayo del año 2015, la Contraloría General de la República presenta su informe de auditoría, basado en una acción de control denominado “Auditoria de Cumplimiento”, la cual contemplaba la revisión documental de la propuesta técnica de los postores, versus lo indicado en las bases del proceso de selección, debiendo de ser estas coincidentes en un 100% sin mayor análisis, convirtiéndose solo en una verificación copy page; en este informe se concluye que existían indicios para acusar a un grupo de funcionario del MINSA por colusión y corrupción de funcionarios, dado que la propuesta del postor ganador que obtuvo la buena pro del proceso de selección no cumplía técnicamente con lo requerido en bases. Estos cuestionamientos claves por parte de la Contraloría están referidos a:

  1. Se recibieron ambulancias con un motor de menor cilindrada a lo requerido en bases.
  2. La propuesta técnica no cumplía con lo indicado en la Ley de Contrataciones del Estado, pues se presentaron documentos en idioma extranjero no traducidos conforme a Ley.
  3. Se cuestionó la recepción de las ambulancias por parte de la Entidad, por la no realización de las pruebas.mas

La Contraloría denunció ante el Ministerio Público por los delitos contra la Administración Pública: Colusión, alternativamente Colusión Agravada y Negociación incompatible en Agravio del Estado, a los siguientes funcionarios del Ministerio de Salud:

Pedro Peñaherrera Tuesta, Miguel Ángel Quispe Gutiérrez, María Estrada Farfán, Manuel Jesús Ordoñez Reaño, Eduardo Peñafiel Rodríguez, Gustavo Fernando Caycho Medrano, Enrique Antonio Torres Bocanegra, Hialmer Saturnino Ordinola Calle, Carlos Luis Honorio Arroyo Quispe, José Alberto Sánchez Pantaleon, Henry Enrique Mejía Canaza, Jorge Víctor Paredes Torres.

Los mencionados funcionarios fueron separados de sus cargos en el MINSA por el entonces Ministro de Salud, sin considerar el principio de presunción de inocencia que constitucionalmente es un derecho que asiste a todos los peruanos.

Asimismo, diversos medios de comunicación y funcionarios de la Contraloría señalaron culpables y responsabilidades sin una investigación objetiva y clara, cuando aún no se había iniciado la investigación fiscal por parte del Ministerio Público, con lo cual se dañó la imagen y honra personal, profesional y familiar de los denunciados.

El Ministerio Público, a través de la Primera Fiscalía Provincial Corporativa Especializada en Delitos de Corrupción de Funcionarios de Lima, después de la investigación preliminar (1era investigación) determinó que no había lugar a realizar denuncia alguna por los hechos expuestos, situación que fue apelada por la Contraloría a través de un Recurso de Queja, en este estado la citada Fiscalía realiza la investigación preparatoria (2da investigación) y determina solicitar el sobreseimiento total de la causa, de todos los implicados y el archivamiento total del expediente toda vez que luego de la investigación realizada no ha logrado acopiar elementos que corroboren la acusación y que luego de su paciente trabajo no existen mayores elementos que se pudieran incorporar a este caso.

En su informe el Fiscal explica que se consultaron a tres tipos diferentes de peritos, estos son el peritaje técnico; económico y contable y los tres han coincidido desde el aspecto técnico de su análisis lo siguiente:

  • Que no hubo perjuicio económico al Estado;
  • Que técnicamente el vehículo adquirido es mejor al solicitado por la Entidad;
  • Que los precios adjudicados corresponden a los del mercado, no existiendo sobrevaloración alguna.

Lo mencionado se sustenta en la Resolución emitida por la Fiscalía, de fecha 28 de diciembre del 2016, el cual consta de 98 páginas, y en donde se extrae los siguientes fundamentos:

Resolución Fiscalía 28-12-16

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Este análisis Fiscal involucra a especialistas de la Policía Nacional del Perú y de la Universidad Nacional de Ingeniería; los mismos que señalaron que un motor más pequeño, pero con mejor potencia al requerido en las especificaciones técnicas son conseguidos por mejora tecnología de los fabricantes e implican mejoras para la Entidad dado que se considera un menor costo de combustible y un menor nivel de contaminación

Es de mencionarse, que actualmente las ambulancias adquiridas y cuestionadas, se encuentran en funcionamiento a nivel nacional en un 98%, las cuales tienen garantía de 03 años y están vigentes hasta diciembre del año 2017, según lo indicado en la Resolución Fiscal:

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Asimismo, el la Resolución señala que no hubo indicios; ni hay indicios de colusión de funcionarios luego de revisar la información proveniente del levantamiento de los secretos de las comunicaciones de los investigados y de las diversas manifestaciones tomadas a cada uno de ellos y a los testigos pertinentes del caso.

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Finalmente, luego de casi dos años de investigación, de cuestionamientos, acusaciones, señalamientos sin pruebas, publicadas en diferentes medios de comunicación, causando el daño de nombres, honras familiares, personales y profesionales, además de los gastos económicos por defensa legal, perdida de trabajos; quien le devuelve a aquellos que injustamente fueron inculpados, su buen nombre y honra, esto se convierte en una triste recompensa a quienes solamente realizaron su trabajo en el Sector Público.